黑格咨詢方法論重塑張弓酒經典IP價值

       河南省張弓酒業有限公司地處寧陵縣張弓鎮，位于黃淮名酒帶上游，始建于1951年。曾與上世紀90年代登陸央視，營收規模突破十億元大關，成就了豫酒三強“張寶林”的行業傳奇佳話。商海浮沉，種種原因，時至今日，張弓酒業已成豫酒振興之當頭急務。2021年11月份，河南張弓酒業牽手黑格咨詢集團，為其二次創業，再次騰飛做戰略保駕護航。

一、鎖定經典廣告IP，創建張弓品牌競爭優勢

       黑格咨詢團隊進駐張弓酒業以后，在系列調研、訪談中洞察到：張弓在近些年一直處于品牌透支狀態，雖然本地人喝本地酒的氛圍仍在，但在河南這一參戰品牌最多的中國白酒混戰場，如何在豫酒中爭先，如何對抗名酒下沉，成為張弓酒業高管團隊給與黑格咨詢的思考命題。

       聚焦河南、聚焦商丘。對標仰韶、對標皇溝。張弓的品牌競爭優勢何在？

       講規模、講品質、講暢銷、講故事...張弓酒業在收縮型的調整期中，難以用“大”與競品形成對抗優勢。能讓張弓酒業熠熠放光的還是“老”，如一些經典品牌資產。

       其中，尤以“東西南北中 好酒在張弓”這一句廣告語為最。出于相聲大師之口，登陸央視平臺，被中國消費者廣而熟知，成就了中國酒標王時代的流行品牌。并漂洋過海，在中華文化圈內廣為傳頌。

       以其為代表的如：

       1、世界金獎：張弓酒榮獲阿姆斯特丹第三十屆世界金獎；

       2、非遺釀藝：張弓酒釀藝榮獲河南省非物質文化遺產；

       3、國家地理標志保護產品：2007年，原國家質檢總局批準對“張弓酒”實施地理標志產品保護；

       4、中華老字號：張弓酒2011年被評為中華老字號。

       5、低度首創：中國酒業泰斗沈怡芳在2016年秋糖上講到新中國中國白酒的四大技術革命，其中第二個就是低度酒創新。而張弓就是38度低度酒的創領者，中國第一低度酒鼻祖。

       20世紀70年代，中國白酒度數大都在60度以上，而世界上蒸餾酒的度數都在40度左右。因此，中國白酒很少能出口到國外，為了能把“中國白酒推向世界”，周恩來總理提出了開發低度酒，改變中國白酒“燒刀子”“悶倒驢”印象。隨后張弓、五糧液等企業率先開始了低度酒的研發。最終張弓于1973年利用低溫過濾法，率先攻克了低度酒技術難關，度數降低后依然“低而不淡”、“低而不解”、“低而不濁”，既能滿足消費者的口感需求，又降低了酒精和有害物質對人的傷害，不僅擴大了白酒的消費群體，還加速了國內白酒釀造工藝的提升，為國家節約了糧食，也由此拉開了國內低度酒的發展步伐。

       這些榮譽都在堅實的支撐著“東西南北中 好酒在張弓”，而“東西南北中 好酒在張弓”也在堅實的支持著大眾喝張弓酒的情懷消費。

       有基于此，黑格咨詢決意“把經典做大”，擦亮“東西南北中 好酒在張弓”金字招牌，喚醒大眾對于張弓的名酒記憶，讓張弓這一老名酒復興，方能成其王者歸來之勢。

二、深化經典廣告IP，創建張弓產品價值主張

       “東西南北中 好酒在張弓”是一句經典的廣告語。企業多年仍然在用，更契合黑格咨詢品牌競爭戰略方法論。它符合用戶常識，又是超級句式，給與購買理由，提供統一背書。

（一）老廣告與新痛點

       但這一廣告語沉寂多年，面對新的市場面、新的消費群，我們就需要夯實底層邏輯，以做用戶教育。為消費者解決兩大疑問：一是為什么說“東西南北中 好酒在張弓”；二是張弓酒到底好在哪？

       黑格咨詢在《品牌競爭戰略原理》一書中提到：好酒應有三大認知，一是出自好酒產區；二是成于匠心釀藝；三是源于釀酒世家。

       而對標要解決的消費者兩大疑問，正對應產區及釀藝部分，這就轉化成了兩個問題：一個是張弓鎮為什么出好酒，二是張弓為什么出好酒。

       經過黑格咨詢梳理，將張弓鎮及張弓酒的優勢提煉如下：

       首先：產區就是小環境。張弓鎮地處黃淮名酒帶上游。好山好水出好酒是用戶常識，酒好水為先也是用戶常識。黑格咨詢方法論原則之一要調動用戶常識，形成品質認知。因此，在產區的位置、水文、土壤、氣候、微生物等硬件中，我們只取一“水”，且張弓的水好，是獲得國家認可的。

       井深600米的深層凈水，鍶含量高達0.41ml/L，PH值為8.2。水富鍶弱堿，能改善人體微循環，促進新陳代謝，活化細胞，增強肌體免疫力。并對高血壓、高血脂、高血糖、心血管疾病，動脈硬化等，有一定的預防和醫療保健作用。

       其次，張弓酒的釀藝優勢突出在三方面。一是水果入窖泥，使得參與釀酒的微生物更多，呈香物質更為豐富；二是亞洲最大的馬鞍形釀酒車間，獨具生態釀造，精工慢釀之優勢；三是紫砂陶壇養酒，紅松木海陳熟，讓酒更柔更香。

       這便是東西南北中 好酒在張弓！

（二）基于底層邏輯，構建定位體系

       有了品牌底層邏輯，我們就開始創建品牌定位體系，形成品牌與產品相互支撐的架構。

       其一、在價值支撐上，以水、窖、釀、藏等優勢，做“東西南北中 好酒在張弓”的基礎價值支撐；

       其二、在信任背書上，以“東西南北中 好酒在張弓”為所有產品品牌做信任背書；

       其三、在價值主張上，分產品做價值主張，分別演繹“東西南北中 好酒在張弓”。

（三）產品價值主張 深化品牌定位

       有了品牌定位體系，黑格咨詢著手優化張弓主力產品價值主張。

       其一、在大漢國運上，以釀酒用水的優勢做其品質支撐。富鍶：0.41mg/L，大幅高于國際富鍶標準；強“弱堿”水：PH值8.2。經過江南大學的科學檢測，張弓釀酒用水的品質更優于世界最優水源地阿爾卑斯山依云水（依云水  PH值=大于7.2；富鍶=大于0.4）。

       因此黑格咨詢與張弓酒業制定“富鍶弱堿 入口微甜”的價值主張，為其高端品質放大其健康價值，口感價值， 并整體形成四字一句押韻句式，易懂易記易傳播。

       其二、在超值酒上。當年張弓一句“喝酒喝品質 不喝紙盒子”，反對產品過度包裝，響應國家低碳環保的號召，在業內掀起一股風潮，成就了張弓“中國高線光瓶酒引領者”的行業地位。

       如今，結合產品包裝升級、品牌定位升級，其產品價值主張也要升級。黑格咨詢要繼續放大其“中國高線光瓶引領者”的影響力。

       黑格咨詢給出“去掉包裝喝好酒 張弓超值酒更柔”這一方案。意在一是超級句式，對仗押韻，便于傳播；二是經典傳承，延續調性，強化品質；三是飲用提示，強調性價比、酒更柔。

       其三、在陳釀系列上，制定“好酒正宗 陳釀張弓”價值主張。

       我們希望讓消費者記住：張弓是好酒，品質穩定；張弓是正宗，正牌大廠；張弓是陳釀，不是新酒。我們希望形成這樣傳播：對仗押韻，易記易講；酒桌話術，流行文化；提示飲用，擴大消費。

三、構建大單品矩陣，創建張弓產品競爭公式

       經過品牌定位體系的梳理，張弓酒業的戰略產品矩陣逐漸清晰。

       首先，黑格咨詢基于省酒增長主流模式，為張弓酒業優化五大戰略產品：國、度、桶、值、陳。

       1、對企業來說：將產品做少，做主推口號，是中國酒企主流品牌主流形式；

       2、對經銷商老說：戰略產品越堅定，經銷商信心越足。尤其對于處在明酒復興期的張弓來說，經銷商都希望能掌握未來能持續上量的盈利產品。

       3、對消費者來說：張弓酒業五大戰略產品，使產品價值清晰、購買理由明確。進而促進提升主力產品的消費規模。

       其次，黑格咨詢基于產品的微升級思路，協助張弓酒業將五大戰略產品矩陣實現價位的全覆蓋。

       1、度系：天道如張弓有度這一段源出道德經。度是張弓熱銷多年的文化IP產品，在目前市場上有不少模仿產品魚目混珠的情況下，產品獨立為“度”，從而降低小廠雜牌酒對于張弓酒的品質干擾。

       2、桶系：桶系是張弓的經典老品。利用暢銷優勢，進行產品擴容，實現大眾價位38到128元的全覆蓋。

       3、值系：超值是張弓酒業的代表產品，是中國高線光瓶酒的引領者。地內外統一運作，共同培育氛圍、實現消費勢能共振。

       4、陳系：年份陳釀概念具備做貴價值。價位上探百元以上，在地內主流暢銷價位，以雙產品共同做大市場份額。

四、講好經典廣告IP，創建張弓品牌傳播公式

       在品牌、產品、品質等用戶教育上，黑格咨詢以“四維一體”為張弓做海量內容創建，來刷新用戶認知。

                       

       綜上，黑格咨詢協助張弓酒業，鎖定了“東西南北中，好酒在張弓”的這一經典IP的競爭優勢。以產品價值主張的演繹，擦亮了這一經典IP的金字招牌；以戰略產品矩陣的升級及海量的內容傳播，再次刷新消費者對這一經典IP的價值認知，持續提升品牌認同，助力張弓酒業名酒復興。