大器鳳香開啟鳳香白酒品牌競爭戰(zhàn)略新時代
陜西柳林酒業(yè)集團有限公司,位于陜西省著名酒鄉(xiāng)、中國鳳香型白酒原產地域保護核心區(qū)——寶雞市鳳翔區(qū)柳林鎮(zhèn)。在陜西省政府創(chuàng)建鳳香白酒核心產業(yè)園,打造鳳香白酒產業(yè)集群,推進陜西白酒高質量發(fā)展的號召下,柳林酒業(yè)如何借勢,更快發(fā)展,成為鳳香酒城“產區(qū)第二瓶美酒品牌”成為柳林酒業(yè)與黑格咨詢戰(zhàn)略合作后攻堅克難的品牌戰(zhàn)略命題。
一、創(chuàng)建競爭公式:柳林,陜西兩大好酒之一
聚焦競爭對手:陜西兩瓶酒,西鳳與柳林
說起陜西白酒,西鳳酒一家獨大是不爭的事實。從創(chuàng)建競爭公司的角度看,就算柳林的戰(zhàn)略目標是《做好鳳香產區(qū)第二瓶美酒》這樣的策略導向;柳林酒業(yè)將長期與西鳳處于競爭發(fā)展的狀態(tài)。不對標西鳳和鳳香型,就難以形成與眾多地產酒的差異化競爭優(yōu)勢;不對標西鳳,就難以代表陜西好酒與眾多名酒對抗。同時,柳林與西鳳同宗同源。不對標西鳳,就難以凸顯柳林品牌價值,難以創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。而全面以西鳳為目標又永遠做不成自己;這就像齊白石先生所說:學我者生;像我者死。所以從品牌戰(zhàn)略上看,柳林酒源于鳳香高于鳳香才是做成自己又不失歷史資產的重要戰(zhàn)略。
那么,柳林如何對標西鳳呢?結合陜西省政府打造鳳香產區(qū)的大勢,柳林還是要錨定鳳香,打造陜西兩瓶酒,西鳳與柳林的消費認知。
競爭機會探尋:第二品牌創(chuàng)富潮到來
在柳林酒錨定鳳香的競爭機會上,黑格咨詢經行業(yè)洞察,認為:
一是鳳香是百億俱樂部通行證。是中國老四大名酒香型,相較三千億濃香、兩千億醬香、千億清香等;鳳香具備稀缺價值,做大潛質。
二是品類掠奪者紅利時代到來。品類掠奪者的四個一:一個成熟品類、一個規(guī)模企業(yè);一個領先產品、一個心智資源。而看鳳香,鳳香是老名酒是大眾皆知,是有消費認知、有市場基礎的成熟品類,是一塊大蛋糕。對于柳林來說是一個大風口。
三是第二品牌創(chuàng)富潮時代到來。省酒追隨名酒品牌結構向上、紅利梯次傳導,“第二品牌”正加速放量。
相較來看,在消費者心智中,陜西第二瓶美酒缺位。省酒第二品牌認知缺位、產區(qū)第二品牌認知缺位、鳳香第二品牌認知缺位。而這恰恰就是柳林酒的競爭機會。占位鳳香第二品牌,明確消費認知,提升品牌價值、提供購買理由,屏蔽其他競品,從而重構競爭格局。
二、創(chuàng)建品類公式:做鳳香的品類掠奪者,大器鳳香的品類創(chuàng)建者
黑格咨詢觀點,大品類則有大分化。如中國白酒三大主體香型,濃清醬的已經充分分化。而作為老四大名酒香型的鳳香,其分化尚未進行。而柳林酒業(yè)的自有商標大器鳳香正適合做鳳香的品類分化。
大器鳳香具備雙重身份。一方面是鳳香的品類掠奪者,一方面又是大器鳳香的品類創(chuàng)建者。那么,怎么用好大器鳳香呢?
大器鳳香:好IP、大價值
大器鳳香是個好IP,它既是品牌IP、又是產品IP;既是品類IP、又是廣告IP。傳播價值巨大。在傳播上,
一是實現(xiàn)行業(yè)占位:代表鳳香新領袖、陜酒新領袖;
二是實現(xiàn)資源聚焦:品牌、品類、產品等共同宣傳;
三是實現(xiàn)品牌統(tǒng)一:保證根系品牌與高端品牌不分裂。
但其在消費認知上,還存在一個痛點。那就是消費者一看到大器鳳香四個字,能感知到這是鳳香、這可能是更高端的鳳香酒、但其為什么更高端,認知上就不具體了。因為其目前還缺乏品類邏輯、缺乏價值支撐、缺乏傳播內容。所以,我們急需講好大器鳳香故事。要理清品類邏輯、做實品類支撐、創(chuàng)建品類體系。從而在用戶教育上,給與工藝上的合法性、傳播上合理性,以做大器鳳香品類普及。
大器鳳香品類創(chuàng)建的三重境
對于品類體系的創(chuàng)建,黑格咨詢經洞察行業(yè),認為一個主流化大品類要有三重境界:
一是品類是一種工藝。如洋河講綿柔型有三低工藝、花冠講魯雅香有四雅工藝、皇溝講馥合香有七馥工藝等;
二是品類是一種價值。如在對消費者的價值上,洋河是綿柔、花冠是陳年味、皇溝是特別香等;
三是品類是一種文化。如洋河形成綿柔哲學、舍得形成舍得哲學、國緣形成緣禧文化等。
因此,黑格咨詢在對大器鳳香的品類建設上,決定以工藝支撐為核心,并延展價值+文化,做三位一體品類體系。
大器鳳香,是更大成的工藝
在工藝的表達上,大器是工藝之大成,解決大器鳳香好于傳統(tǒng)鳳香的問題。一方面對標鳳香工藝做基礎表達,一方面大器鳳香工藝做重點表達。黑格咨詢經過梳理,提煉如下:
(一)大器之師:創(chuàng)新工藝、國家大師。孟新莉,柳林酒業(yè)集團副總工程師,酒體設計中心主任,國家白酒評委,國家一級品酒師,是大器鳳香品類定義者之一。
(二)大器之糧:鳳香生態(tài),專用小麥。柳林酒在鳳香原產地微生態(tài)區(qū)內,推廣種植大器鳳香專用制曲冬小麥,它更適合鳳香,品質更加穩(wěn)定。
(三)大器之曲:多糧制曲,多曲共酵。柳林酒采用多種不同糧食原料及中高溫制成的大曲共同參與發(fā)酵,以多糧多曲、多微多酶,保留鳳香特點,提升風味品質。
(四)大器之窖:五年五步,超長壓窖。柳林酒五年一個生產大循環(huán)。前四年立、破、頂、圓一年一循環(huán),第五年改插、挑為壓窖,超長壓窖近120天。酒體品質穩(wěn)定,酒質更柔更香。
(五)大器之法:19985,精工慢釀。大器鳳香獨創(chuàng)19985工藝,1年周期、9次投糧、9次蒸煮、8次取酒、5年以上長期貯存。正以精工慢釀,保證大器晚成。
(六)大器之器:酒海大簍,鳳香專屬。由秦嶺荊條編制,內壁糊以麻紙,涂上蜂蠟、蛋清、動物血、植物油等,可長期儲酒,能多重助香。是鳳香專屬酒器,有鳳香獨特風味。
(七)大器之藏:酒海脫新,陶壇增陳。在恒溫酒窖內,以酒海去除新酒爆辣,以陶壇進行陳熟老化。為柳林酒去除新酒氣,增加了陳年味。
(八)大器之香:醇陳蜜香,三香合一。約超長發(fā)酵、超長釀造、超長儲存后,多曲共酵所帶來的醇香、酒海秘藏所帶來的陳香、蜜香等三香渾然一體。
大器鳳香,是更大成的口感
鳳香,屬于濃清復合型,口感有小眾化的認知。那么,大器鳳香就要解決這一痛點。他就代表更大成的口感,更具有流行價值。
因為大器鳳香的品類定義者之一,孟新莉大師曾言:我們以“聞香有優(yōu)雅度、入口有綿甜度、留口有醇厚度、落口有爽凈度、飲后為低醉度”為目標,為大家精心勾調一杯柳林美酒。
五步五度法,就是大器鳳香的給與消費者的價值,同時也是大器鳳香的競爭優(yōu)勢:
一是在用戶認知上,消費者熟知的品質口感關鍵詞,如柔、香、老、爽、雅等等。五步五度法契合大眾化的口感表達。
二是在差異價值上,對標復合香酒,酒鬼講前濃、中清、尾醬;四特有三步三感、李渡有四步四香,而大器鳳香的五步五度法正具備差異價值,競爭優(yōu)勢。
三是在工藝支撐上,大器鳳香的聞香有優(yōu)雅度、入口有綿甜度、留口有醇厚度、落口有爽凈度、飲后為低醉度,完全具備工藝價值支撐。
大器鳳香,是更大成的文化
在文化屬性的賦能上,大器是成大器的文化,就要解決大器鳳香品類高端化的問題。
對標行業(yè)高端白酒,高端品牌必有人文關懷、高端酒都在講成功學。如夢之藍講“更好的時代、值得更好的你”、窖齡講“見證你前行的每一步”、國蟬講“大國品味 見證更好的你”等等。
從字源上看,大器有寶器、重要事物、有大才擔大事、國家帝位、天等意思,正與成功文化契合,那么,大器鳳香怎么賦予這些成功文化呢?
經黑格咨詢梳理洞察,認為大器鳳香有三大大器屬性:
一是從歷史上看,大器鳳香的源頭,是國之大器——周公東征方鼎。鼎為國家重器,代表了秦地秦飲文化,證明了柳林產區(qū)三千年無斷代的釀酒文明。
二是從工藝上看,大器鳳香的壓軸工序,是酒之大器—鳳香特有藤條酒海。它儲量大、酒耗小、能助香、適合長期儲存,保證獨特風味。
三是從文化上看,大器鳳香為國宴酒,都是重大場合、人之大器飲用。如:武王夜飲、周公賀捷、穆公賜酒、投河勞師、秦王大酺、張騫備禮、裴公詩贊、蘇軾有緣等等。
綜上,黑格咨詢?yōu)榱置谰拼笃鼬P香構筑了工藝為體、價值與文化為翼的一體兩翼品類體系。
三、創(chuàng)建產品公式:讓產品成為廣告,讓包裝成為媒體
基于技術洞察做概念研發(fā)
大器鳳香技術特點,大要有三;
一是多曲共酵。多糧制曲、多曲并用、多微多酶、長期發(fā)酵。其自帶一個時間的價值;
二是酒海秘藏。酒海脫新、陶壇增陳,酒海大簍,生發(fā)蜜香。其自帶一個時間的價值;
三是三專三長。專用的糧、曲、窖,制曲、釀造、儲存時間長,自帶一個時間的價值。
因此,我們要基于核心工藝,做年份的新表達。
基于用戶常識做IP化命名
經行業(yè)廣泛普及,消費者心智中的界定好酒的兩大最直接標準:
一是窖老酒才好。如千年老窖萬年糟,酒好全憑窖池老這一句廣泛流傳,成為用戶常識。也如瀘州老窖百年窖齡酒,所訴求的“窖齡老 酒才好”;
二是酒老酒才好。如酒是陳的香,酒是陳的貴等等,也已經成為用戶常識。也如富裕老窖所訴求的“老酒更多酒更好”。因此,柳林的年份新表達,要聚焦窖齡+酒齡。
基于數(shù)字化表達做信用背書
年份數(shù)字化,是各大酒企主流產品的主流表達形式。隨處可見的各個品牌,都有不同的年份酒。如以河北市場為例,衡水老白干有古法年份、十八酒坊有陶藏年份、山莊有皇家窖藏、叢臺有窖齡原漿...但其聚焦點,大多為單齡。因此,我們基于柳林窖齡+酒齡的雙重價值,以雙重年份表達,構建競爭優(yōu)勢。
在柳林經典版,升級形成L106(柳林+窖齡10年+酒齡6年)、L209(柳林+窖齡20年+酒齡9年);在大器鳳香上,升級形成D309(大器+窖齡30年+酒齡9年)、D318(大器+窖齡30年+酒齡18年)。從而以窖齡+酒齡的雙重表達,讓品牌產品價值自成序列化;以字母+數(shù)字的雙重表達,強化更國際化的高端氣質;并形成消費者可信賴的品質信用背書。
基于購買理由做超級符號
雙齡是好酒,是用戶常識;雙齡數(shù)字化,是信用背書;雙齡真年份,是購買理由;形成超級符號,加速品質認知。以柳林為例:放大經典版,強化暢銷價值;中英組合,更具高端價值;備注窖齡酒齡,做價值支撐。
基于媒體思維做價值主張
黑格咨詢觀點:包裝即媒介、產品即廣告。要將價值主張、做成超級符號,應用在產品包裝上,從而讓雙品牌統(tǒng)一使用,統(tǒng)一為雙品牌做背書,從而雙品牌統(tǒng)一,不過度分化。
四、創(chuàng)建傳播公式:產區(qū)+品類,二合為一,雙重賦能
超級句式:柳林美酒 大器鳳香
黑格咨詢認為,一個好的廣告語,一定要具有超級句式思維。廣告就是廣而告之,要針對大眾高效傳播,就要符合大眾語感。而符合大眾語感的句子,就如詩詞句、諺語句、對聯(lián)句等等,都是大眾耳熟能詳?shù)暮镁涫健R宦牼投子浺讉鞑ァ?/p>
柳林酒有兩大IP,一是產區(qū)IP,柳林,是鳳香原產地名稱,也是企業(yè)及品牌名稱;二是大器鳳香,是品類IP。兩者具有天然的契合性,組合起來,就是一句四字對仗的廣告語。
一是調動用戶常識。柳林美酒有一定認知基礎,如唐代裴行儉所做之詩“送客亭子頭,蜂醉蝶不舞。三陽開國泰,美哉柳林酒。”已將柳林美酒廣泛傳播。而大器則是大眾認知廣泛的一個文化,代表更重要、更高端、更成功之意。二是實現(xiàn)品牌聯(lián)動。柳林與大器鳳香為企業(yè)兩大品牌,而大器鳳香又是品類及產品名稱,一句廣告語,實現(xiàn)了企業(yè)品牌、產品的共同宣傳聯(lián)動,避免了傳播資源的浪費。
四維一體:以海量內容做用戶教育
柳林美酒,大器鳳香。在傳播上,面臨的問題可能是消費者知西鳳而不知柳林,知鳳翔縣而不知柳林鎮(zhèn),知鳳香而不知大器鳳香。不論是產區(qū)、還是品類。都需要做認知普及。
而線上傳播,無疑是輕快的方式。因此,黑格咨詢以軟文、圖片、視頻、小程序等為柳林構建四維一體線上內容傳播,以海量內容,刷新用戶認知,以作品類普及。
這就是柳林:產區(qū)篇
綜上所述,黑格咨詢?yōu)榱志茦I(yè),探尋出“柳林美酒 大器鳳香”的品牌競爭優(yōu)勢,構建了“大器鳳香”的品類價值體系,并基于此,做產品力升級,海量內容傳播,從而為柳林的高速增長、上市之路奠定堅實支撐。