創建競爭戰略——用老酒價值鎖定競爭范圍構建競爭優勢
老酒價值趨勢
這幾年酒行業的“老酒熱”如火如荼,作為當下熱點之一,老酒產業的發展受到了越來越多廠家、經銷商、消費者的高度關注。每個產業都有自己的生命周期和發展邏輯,正處于成長初期的“老酒熱”,這個領域的獨特價值才剛剛開始展現。
據不完全統計,2018年老酒市場交易規模達到了500億元,經過這兩年的發展,更是逼近千億規模。老酒大熱正在成為許多資深酒客、老酒收藏玩家與愛好者的“狂歡”,許多老酒玩家也成為行業渠道中的新力量,他們往往是擁有消費能力更強的高凈值人群,也成為許多名酒和高端酒眼中的渠道“新力量”。
面對“老酒熱”這個賽道,黑格咨詢在公司內部開始研判,如何利用“老酒熱”趨勢為企業做的新的戰略規劃…
百年企業富裕老窖
黑龍江省富裕老窖酒業有限公司始建于1915年,由楊貴棠興辦的釀酒作坊“小醑”,后發展為“鴻源涌燒鍋”。建國后改為國營富??h制酒廠,1995年更名為黑龍江富裕釀酒有限責任公司,2001年企業改制成為民營股份制企業。公司占地面積20多萬平方米,年產白酒能力為5萬噸,品牌價值36億元。
富裕老窖是東北三省骨干企業,傳統釀造技藝是“黑龍江省非物質文化保護遺產”,傳承著古法釀造工藝,也因此入選黑龍江省省級非物質文化遺產,富裕老窖酒也在2010年獲得了“中華老字號”稱號。富裕老窖的窖池經過了近百年的連續使用,已經形成了在當地生態環境下,特有的微生物群落,釀酒的每一個環節都是嚴格按照古法的釀造工藝進行,百年的歷史沉淀的硬實力為富裕老窖的老酒戰略奠定了基礎。
富裕老窖—老酒更多酒更好
戰略是簡單的、清晰的,戰略的本質是為企業的發展提供一個方向。品牌競爭戰略是在競爭的視角洞察戰略,用競爭的思維謀劃戰略,用競爭思維加消費者心智定位理論給自己的品牌找到競爭優勢并匹配“顧客常識”。
品牌競爭戰略是基于戰略的定位,是順應消費者心智,解決的是消費者認知的問題,解決的是品牌和消費者之間的主要矛盾。消費者心智當中老酒是一個常識,老酒多,酒好是一個常識,老窖出好酒是一個常識,這叫用競爭戰略調動顧客常識,顧客常識就是—說就可以懂的事。
最終,黑格咨詢為富裕老窖提出“老酒更多酒更好”。 “老酒更多酒更好”既是順應消費者心智,又為消費者提供了一個購買的理由。在消費者心智中,老酒多酒才好,酒好價格賣的才貴這個認知邏輯清晰;所以定位是符合現實認知的東西,一切違逆消費者認知的事物,都會失敗。
老酒戰略提出后,為了讓消費者更能清晰的感知到富裕老窖“老酒”戰略的實力,于是黑格咨詢為富裕老酒提出老酒戰略信任狀:105周年持續為中國釀造一瓶好酒。同時2020年恰逢富裕老窖建廠105周年,在富裕老窖105周慶典上,酒廠發起北方第一家老酒研究中心《富裕老窖老酒研究中心》為老酒戰略進一步深化作出堅實的基礎。
創建品類公式——用品類掠奪者基因鏈制造品類識別優勢
擁抱大眾醬香酒時代
近年來隨著消費者生活質量的提高,健康型消費理念受到了許多消費者的重視,喝酒就喝好酒,喝健康型白酒,而在眾多白酒香型之中,醬香型白酒是消費者一直以來公認的一款健康型白酒品牌,主要是由于醬香型白酒酒中含量大量有利于人體健康的微生物物質、大量的酚類化合物、酸類物質、SOD 與金屬硫蛋白等健康物質,適量飲用醬香型白酒,有利于人體健康。
醬酒如旭日方升,數據顯示,2018年全國醬香型白酒產量在全國白酒總產量中占比約為5%,營收卻占到了15%,利潤占比則超過了30%。而在2019年,醬香白酒以占行業7%的產量,完成了行業21.3%的營業收入,實現了行業42.7%的利潤總額。未來五年,占據社會主導地位的中產階層規模將突破 5 億。中產階層的消費特點就是品牌、品質消費;未來 3-5 年醬香酒市場規模突破千億,且新中產消費特點和醬香酒特點高度契合,新一輪財富機遇凸顯。
富裕老窖東方巨龍(醬香版)-給東北一瓶好醬酒
東北地區一直有著濃厚的酒類消費氛圍,僅白酒行業,三省疊加市場容量在數百億之上,堪稱酒業市場“藍?!薄=陙?,醬香型白酒以其高品質的特點,滿足了中高端消費人群需要飲用真正好酒、飲用健康酒的真實需求,在市場上越來越受到消費者的歡迎。黑格咨詢經過市場調研發現在全國主流市場的醬酒消費趨勢已經形成,而東北地區醬香型白酒市場競爭尚未進入白熱化,開發東北地區醬香型白酒市場,有著極好的成長空間和廣闊的市場前景。
在黑龍江還有兩家企業一個是“中國三大醬香白酒之一”的北大倉,還有一個“中國兼香白酒標準制定者”玉泉,三家企業稱得上是當地白酒企業三甲。北大倉的“醬香型”白酒和玉泉的“兼香型”白酒在某種程度上先后教育了當地消費者口感,富裕老窖只需要用自身的品牌競爭戰略調動這個 “東北醬香酒”品類即可,來建立自身品類掠奪者基因鏈的合法性及可行性。經研判富裕老窖東方巨龍(醬香版)已經具備品類掠奪者“四個一”成功要素:一個成熟的品類;一個規模企業;一個領先的產品;一個心智資源;對于目前的富裕老窖東方巨龍(醬香版)品牌來說市場基礎要素完全成熟。黑格咨詢給富裕老窖東方巨龍(醬香版)做了一個企業發展價值觀:致敬北派醬香,共同做大北派醬香,給東北一瓶好醬酒。
老酒是企業戰略,醬香酒是品類戰術。市場消費千變萬化,單靠單一產品及模式已經遠遠滿足不了消費者日益更迭的需求,正因為如此,黑格咨詢為富裕老窖提出在企業老酒戰略上的品類戰術催生出富裕老窖東方巨龍(醬香版)抓住白酒行業“老酒”與“醬酒”的兩大風口。
創建產品公式——地域文化創建東方巨龍(醬香版)超級符號
形神合一,成就超級品牌
在創作的過程中,我們的原則之一就是帶著用戶視角。富裕老窖東方巨龍是產品的名稱,東方巨龍是富裕老窖一個高端產品的存在更多的龍江文化的代表和中國文化代表,黑格咨詢設計團隊開始展開一場“龍”的設計表達。一個新產品要成功,要付出非常多的心血,需要多個維度合力才能取得一定的成績。龍是中華名族的圖騰,龍是中華名族的象征,中國人喜歡龍、熱愛龍,也尊敬龍、保護龍,都是龍的子孫、龍的傳人。
瓶體的設計——來自龍柱的祥瑞氣象
古代大型建筑物前面做裝飾用的巨大石柱。其柱身多雕刻升龍圖案,其龍由云海中盤旋而升,表達的是騰飛云天、縱橫宇內的意念和愿景。其次龍柱象征的是一種頂天立地的含義,也是現代人們對于古代藝術的一種傳承和延續,龍柱是中華民族非常具有代表性的一個建筑物,而且它存在的歷史也是非常的悠久的,現在就被賦予了人們對于吉祥的一種寓意。
黑格咨詢設計團隊就采用了“龍柱”形狀的圓形瓶體。同時瓶體上方鑲嵌著金龍,金龍代表尊貴、典雅、大氣,彰顯盛世龍騰,生生不息之磅礴氣勢。觀其型,身臨其境,雄偉氣勢昂然;悟其境,崇尚景仰,情愫油然而生。
瓶蓋的設計——“龍”與“珠”千絲萬縷的聯系
龍是中華文明的核心,是凝聚中華名族的文化力量,在瓶蓋設計中,黑格咨詢團隊研究發現,在中國人的眼里“龍”與“凝聚”、“珠”等概念有著天然的聯系。所以,黑格咨詢設計團隊在瓶蓋設計中用最有鏈接也是最簡單的元素設計“珠”的形狀來設計。
瓶體的圖騰——金龍鑲嵌最具藝術價值
金龍是是富貴與福氣的象征,是吉祥如意的代表,寓意著吸八方財源,納萬福之意,黑色瓶體與金龍盤身的的完美結合集審美、品鑒、收藏價值于一身,這在白酒產品設計中帶有了圣瑞氣象,極具鴻圖大展之意,這在市場上也是極為罕見的。
創建心智定位——用競爭戰略調動公用IP私有化表達
中華老字號 ——“老酒更多酒更高好”的信任狀
黑龍江省富裕老窖酒業有限公司是由1915年當地民族英雄楊貴棠興辦的釀酒作坊發展而成的,采用古法釀酒。是一個集生產、研發、銷售和旅游為一體的百年中華老字號釀酒企業。企業擁有自己獨立的注冊商標,其中“桂花”、“富裕”、“富裕老窖”三個商標是黑龍江省著名商標,“桂花”牌是中國馳名商標。企業擁有自主知識產權的釀酒工藝,是黑龍江省非物質文化保護遺產。
所以黑格咨詢發現用戶常識中華老字號,老字號是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。老子號在消費者心目中是清晰的,比說一說到藥店的老字號第一會想到的是“同仁堂”,一說到做布鞋的老字號第一會想到的是“內聯升”,一說到包子的老字號第一個會想到的是“天津狗不理”包子等等。老字號已經和企業歷史長、歷史文化久、產品有保障等認知畫上了等號,所以黑格咨詢選使用中華老字號公用IP做產品的表達。同時,中華老字號也為富裕老窖“老酒更多酒很好”做很好的信任背書。
小批量釀造——稀有資源支撐產品品質
“物以稀為貴”這個認知在消費認知中已經是個常識了,“小批量釀造”顧名思義就是這款酒非常規性大規模釀造,在消費者心智中“小批量”就代表著特級、優級,所以黑格咨詢調動消費者消費常識,選擇使用“小批量釀造”印在富裕老窖東方巨龍(醬香版)產品正面。
“小批量釀造”支撐產品的品質,富裕老窖酒廠多位釀酒大師在醬香酒傳統生產技藝基礎上,甄選不同年份的醬香酒,小批量釀造、小批量勾調兌而成,使的酒體保持醬香酒卓越品質的同時,擁有良好的品質和豐富的口感。
創建傳播公式——用競爭戰略調動顧客常識,形成購買理由
老酒更多酒更好—放大傳播口號
基于品牌競爭戰略指引下的“老酒更多酒更好”這一超級句式,雖然易記易傳播,但是我們還需為其構建系統性的傳播內容,讓“老酒更多酒更好”成為富裕老窖的品類標簽,讓“老酒更多酒更好”成為富裕老窖的品質哲學,讓消費者能對“富裕老窖”產生更深層次的品牌信賴。
我們通過文章、圖片、視頻等一系列的傳播,強化富裕老窖“老酒”戰略、清晰的表現富裕老窖百年的歷史、明了的看到富裕老窖“老酒”實力,深刻認識到富裕老窖的“老酒更多酒更好”,讓富裕老窖的的品牌基因深入到每一個消費者的心智中。
一句說動消費者購買的話
一句話讓消費者“不買”轉化為“買”。
消費者不購買你的產品,心里總有一個影響購買決策的最大阻礙,這個就是消費者的沒有消費動機。在洞察了消費者的沒有動機之后,我們就可以針對消費者消費動機設計一句口號,從而讓消費者的產生消費動機,一句話就讓消費者“不買”轉化為“購買”。比如,腦白金洞察到的消費動機是“逢年過節禮尚往來是常識,那么送給老年人的產品那么多對于消費者來說應該選擇哪一個呢”。針對這個心理,腦白金提出了“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”的口號,這就解決了人們送禮但是不知道送什么禮的問題,這樣的口號就成功轉化了消費者的消費動機。
飲用/收藏/禮贈/更有面
黑格咨詢洞察到白酒消費無非就是“飲用、收藏、禮贈”三大場景,“老酒更多酒更好”更適合飲用;“老酒更多酒更好”更適合收藏;“老酒更多酒更好”與產品形象美好的寓意更適合禮贈。白酒就是社交道具,其本質就是面子消費,黑格咨詢最終提煉出“飲用、收藏、禮贈更有面”,一是滿足了消費者“面子”需求的消費心理;二是引導了消費,讓消費者從“不買”到“買”的心理過程中構建了消費的場景,成為消費者的消費動機。
致敬北派醬香—做大北派醬香
平時說到醬香型白酒,聯想到的就是貴州茅臺針。不過醬香型白酒不僅僅只在貴州有生產,在北方的不少地方,也有醬香型白酒,不過跟貴州地區的有所不同。也就形成南派醬香酒和北派醬香酒的格局。南派醬酒以貴州地區赤水河沿岸為主,而北派醬香酒則以山東、黑龍江等地區為主。
致敬是一種態度,更是一種精神
富裕老窖東方巨龍(醬香版)在富裕老窖多為釀酒大師下潛心研究,小批量釀造上市,致敬北方醬香是“十年磨一劍”的專業態度,是“謙卑內斂”的敬業態度,但更是一種把“北派醬香”做大做強的企業精神,富裕老窖東方巨龍(醬香版)給東北消費者一瓶好醬酒。
創建運營配稱
運營模式 、商業模式,營銷落地等均在執行中。