在中國白酒的歷史上,從來沒有一個這樣品牌,被國外領導人多番提起,被中國領導人力促復興,被多個地區搶上馬,被千年傳頌到如今...這就是杜康。它以中國酒之名,在白水、汝陽、伊川三個地區落地生根,影響著全世界。
令人惋惜的是,白水杜康被迫走過了一段幽暗的歲月。2020年前,持續十數年的商標之爭,讓其和洛陽杜康都陷入了巨大的品牌內耗之中,極大的消耗了杜康的品牌資產,貽誤了雙方在酒業黃金期排位進階的戰機。2020年后,商標之爭塵埃落定,白水杜康增強品牌保護,實施戰略調整、升級產品矩陣、優化市場布局。
在重整山河待后生時卻發現,白水杜康缺乏龍頭引領。無論是品牌宣傳、還是品類聚焦、以及戰略大單品,都呈現龍頭缺位狀況。龍頭決定賽道,選擇大于努力。在企業如何走進更高質量的發展周期這一戰略級命題前,所幸,白水杜康找到了黑格咨詢。
品牌競爭戰略第一人,黑格咨詢集團董事長徐偉,曾言:答案往往在問題之中。每個品牌都是一座自給自足的寶庫。在當局者迷的時候,外腦的價值就是旁觀者清。
一、為什么是“老清香”
黑格咨詢在項目啟動后的訪談調研中,洞察到白水杜康需要深思的四大品牌競爭命題:
首先在品牌之爭,白水杜康VS洛陽杜康。在中國,有很多的消費者,對于兩家杜康的淵源還不夠了解,誰是正宗,有何不同等等,沒有充分的認知。
其次是品類之爭,白水杜康VS汾酒清香。大清香的核心產區是在山西杏花村,其代表是汾酒。在汾老大前,白水杜康何以敢稱清雅型、老清香?
其三是區域之爭,白水杜康VS西鳳鳳香。白水杜康的品牌復興,就在于廠家自營產品的崛起,銷售范圍集中在了陜西,面對陜酒龍頭西鳳,我們如何創建競爭優勢?
其四是產品之爭,白水杜康VS授權品牌。面對遍地開花,天天刷屏的授權經營、貼牌灌裝產品,白水杜康如何讓廠家自營產品建立正宗品牌認知,從而異軍突起?
四大競爭維度,決定了白水杜康創建品牌競爭戰略的四大規劃邏輯。一是對標洛陽杜康:要清晰品牌品類識別價值;二是對標授權品牌,要建立老牌大廠正品的認知;三是對標區域競對,要創建品牌差異化競爭優勢;四是對標旗下品系,要統一品牌賦能和信用背書。
恰巧的是,四大規劃邏輯全指向了一個關鍵詞——品類。以品類做品牌識別、以品類做認知區隔、以品類做差異競爭、以品類做信用背書。無品類不名酒,熱品類對抗大品牌。
更巧的是,白水杜康的領導人已經部署了“老清香”產品。但在目前,白水杜康“一門五虎將”,有老清香產品,也有清香型、清雅型、杜香型、以及濃香型產品等等,“老清香”應當成為品類主體,應當位居龍頭地位。
因此,黑格咨詢建議:以十三朝為依托,把品類聚焦到老清香,將白水杜康認知明確歸位到大清香品類,從而進入熱品類賽道,并以“老”,與汾酒為首的清香酒形成明確差異化價值,從而構建全省化、全國化競爭優勢。
白水杜康始于清香,盛于清香,而終將復興于清香。
二、為什么是“十三朝 老清香”
在品類定位戰略確定以后,品牌的定位豁然開朗。白水杜康的高端品牌“十三朝”與走入大清香熱賽道的“老清香”已成綁定之勢。而且十三朝與老清香是天然的IP,天然的契合。
其一、IP的力量:“十三朝”是源自陜西歷史的文化IP,有公共認知基礎,具備強烈的新名酒價值感,品牌IP、是產品IP、也是廣告IP;而“老清香”是大清香的品類掠奪者,又是亞品類創建者,是品類IP、是產品IP,也是廣告IP;好IP就是具備穿透力。
其二、雙向賦能:“十三朝”與“老清香”是相互背書。“十三朝”解釋了白水杜康為什么敢稱“老清香”,而“老清香”則為十三朝成為新高端品牌做了支撐。這兩個IP都是白水杜康已有的品牌資產,而黑格咨詢所做的,便是整合品牌資產,放大品牌價值。
因此,黑格咨詢率先為白水杜康確定了“十三朝 老清香”的品牌定位戰略及核心價值主張,以高端品牌+龍頭品類的IP聯合,為白水杜康構建了明確的品牌識別,確立了以“十三朝”為龍頭的品宣架構,確定了“老清香”的品類主體地位,確保了白水杜康參與品牌競爭的核心優勢。
三、為什么是“白水杜康 十三朝 老清香”
中國的省酒,大多都有過雙品牌化的發展歷程。一開始,為解決品質低端化的問題,重新打造一個高端新品牌;在中間,先依托母體上市,后謀求品牌獨立;到最后,品牌分裂、營銷分裂、組織分裂,過度分裂而浪費資源,企業再謀求品牌定位逐次升級,實現母體品牌回歸主體。
而白水杜康與十三朝也曾經歷過其中的幾個階段。為避免雙品牌過度分裂,為避免品牌推廣資源浪費,黑格咨詢建議白水杜康“雙品牌一體化”,加強品牌間協同,為傳播降本增效。
于是,黑格咨詢將白水杜康品牌IP和十三朝老清香組合使用,并以“榮膺第105屆巴拿馬萬國博覽會金獎”做信用背書。讓白水杜康和十三朝相互成就。
1、以“十三朝”強化“白水杜康”的歷史悠久,品牌正統,從而打破區域邊界,走向全國市場;
2、以“白水杜康”強化“十三朝”的品牌淵源,名門身份,從而調動用戶認知,加速品牌普及;
3、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立與洛陽杜康的品牌認知區隔,品類價值區隔;
4、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立不同于授權品牌貼牌產品的老牌大廠正品的消費認知。
從而讓消費者明確的認知到,有十三朝的白水杜康才是正宗的白水杜康。并且以整體押韻易于流行的超級句式,提升白水杜康暢銷老品的傳播效率。
四、為什么是“白水杜康 十三朝 老清香 多曲多糧 酒海陳藏”
縱觀省酒龍頭,大多以“區域王+品類王”做品牌價值主張,如景芝的“在山東 喝芝香”、仰韶的“到河南 喝陶香”、章貢的“江西味道 大國贛香”...在十三朝·酒海陳藏的價值主張上,我們采取同樣策略。以“十三朝 老清香”做宣傳主體,涵蓋了“區域+品類”的價值,以“多曲多糧 酒海陳藏”做價值支撐。其中集合十三朝品牌IP、老清香品類IP及酒海陳藏產品IP。其中:
1、多曲多糧 酒海陳藏:是白水杜康老清香的核心品類特征,相比其他清香白酒,更具差異化的品質優勢;
2、酒海陳藏是陜西代表:酒海陳藏是陜西白酒的普遍性應用的工藝,相比其他產區又具備獨特價值。
由此,“區域王+品類王”的策略,“白水杜康+十三朝+酒海陳藏+老清香”等IP的天然植入,共同構筑了酒海陳藏的價值主張,撐開了白水杜康的高端化大旗。
在白水杜康的品牌協同戰略、品類聚焦戰略、產品龍頭戰略等全部厘清之后,恰逢“大國清香,黃河力量”為主題的第四屆黃河兩岸清香酒高峰論壇暨白水杜康2023年度合作商大會即將舉辦。在會上,黑格咨詢還要協助白水杜康發布新戰略,新產品。
在會址的選擇上,黑格咨詢建議:最鼎級的平臺,映襯最頂流的品牌。正如一個歌唱家,想把演唱會開進金色維也納;一個好演員,要進軍好萊塢;一個人搞演講,夢想之地是人民大會堂。在這一點上,雙方快速達成了一致意見。目標西安·香格里拉。
附:大國清香 黃河清香 香格里拉會場精彩回顧